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它上市半年股价翻倍,占据1.3%手机时间,登陆率高达95%

更新时间:2019-03-12 16:25:22    来源:财经天下周刊    手机版

它上市半年股价翻倍,占据1.3%手机时间,登陆率高达95%

财经天下周刊 2019-03-12 16:25

趣头条、米读两款产品用户总时长超过4000万小时,这是个什么概念?全中国约有7至8亿移动互联网用户,每天消耗在手机上的时间超过4小时,累积时间超过30亿小时,其中,1.3%的时间给了趣头条系产品。

文|财经天下周刊 石原里

编辑|邢芸

五环外,趣头条的飞轮没有降速。

3月6日,趣头条发布2018Q4及全年财报,数据显示,2018财年净收入为30.22亿元,同比增长484.5%,净亏损为19.46亿元,其中Q4净亏损达3.98亿元。

通篇财报显示:这依然是一个持续长线投入,咬紧下沉市场的趣头条。从去年9月上市至今,半年时间里,趣头条日活已达到3090万,同比增长286.0%,人均使用时长63分钟。与此同时,米读,一个内部孵化的免费网文阅读APP,以半年新增500万用户的姿态,搅局已运行15年的VIP付费阅读模式。

截止2018年12月末,趣头条、米读两款产品用户总时长超过4000万小时,已占中国移动互联网整体用户时长份额约1.3%。CEO谭思亮在电话会上表示,期望在2019年末将这一数字上升至2.5%~3%——这一比例,今日头条曾花了五年时间,趣头条将其缩短为三年半。

谭思亮曾说,趣头条的分水岭是日活5000万,距离这个目标,趣头条还有一段路要走。在群雄环伺的五环外市场,飞轮不仅要转得快,半径也必须扩大。

不放松的趣头条

在纳斯达克,趣头条上演了一支“妖股”年度秀:上市当天5次触发熔断,最终暴涨128%,创下去年美国IPO规模超过500万美元股票的最大首日涨幅;之后几天连续暴涨然后大跌,市值缩水近一半;其后,从去年底至今,趣头条股票月线连涨四个月,从4美元低点强力反弹上涨超250%。

得益于美联储加息步伐减慢等因素,2019年以来,美股市场的多数中概股都表现强劲,但相比同期在纳斯达克上市的几支,趣头条在其中的成绩尤为亮眼:蔚来汽车相比开盘价上涨67.6%,拼多多相比开盘价涨13.2%,腾讯音乐相比开盘价涨30.6%,趣头条则几乎翻倍。

“妖股”背后,五环外的手机上发生了什么?

趣头条偏爱玩“killtime”的时间游戏。在趣头条的商业设计中,时间是交易的底层逻辑,阅读时间越长,赚取的金币越多,累积到一定数量,金币可以提现。这招为趣头条黏住用户,然后得到生意筹码。

趣头条、米读两款产品用户总时长超过4000万小时,这是个什么概念?全中国约有7至8亿移动互联网用户,每天消耗在手机上的时间超过4小时,累积时间超过30亿小时,其中,1.3%的时间给了趣头条系产品。

第三方移动数据公司QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》显示,中国主要的移动互联网流量巨头划分为五大派系,包括腾讯系、今日头条系、百度系、阿里系、新浪系,占据总时长超过75%。其中,腾讯系从2017年6月的54.3%降到2018年6月的47.7%,今日头条则从3.9%涨到10.1%。不难看出,攫取腾讯系流量的主要是今日头条系。

如今,更年轻的趣头条要做的,是继续从巨头口中拉扯这块肉。“时间就是生命”,放在移动互联网的语境下,是:时间就是创业公司的生命。

技术出身的谭思亮为人低调,尽管如此,这一次,手握月活跃用户1.2亿(峰值)的他在财报后的电话会议上底气十足说道:“可以说,我们已经是下沉市场最主要的流量入口之一,也是中国增长最快的互联网公司之一。”

他对外详解剖解了自己对趣头条APP的看法:具有独特的产品价值。即,聚集在趣头条平台上的7成用户来自三线及以下城市,此前他们主要用电视获取资讯,但趣头条给他们提供了内容消费升级渠道,更有时效性、尤其是更个性化、多元化的资讯被点对点地送到了这群庞大用户群中。与此同时,此前外界看不懂的“积分游戏”玩法,对于这群用户而言,实际意味着一种全新的、像游戏般轻松有趣的产品体验,互动参与感极强,也契合三线及以下城市的人情社会文化。

一方面用户满意,另一方面平台方也得到了自己想要的数据和流量:相较于其他资讯聚合类平台的用户登录率不到30%,趣头条的用户登录率高达95%(登陆才能积累赚取金币提现)。

双赢的正反馈一旦形成,飞轮不会轻易降速。

趣头条刚刚进入大众视野时,曾被粗暴贴上“Low”“不可能再有一个今日头条”等盖棺定论式标签,直到创下中国互联网企业赴美上市最快纪录,坊间也一直有看低它长期增长的声音。最终,财报回应了一切质疑:第四季度收入13.27亿元,同比增长426.1%;2018年全年收入突破30.22亿元人民币。

目前,趣头条营收九成依然来自于广告收入,模式较为单一,但增长惊人。2018财年广告和营销收入为人民币28.14亿元,比去年激增448.7%,还有部分收入来自在线营销平台服务。

会员积分模式能留住用户,但这种模式会让成本高企,2018财年的销售和营销费用为人民币32.5亿元,比2017财年增长了556.9%。像其他同样处在快速发展期中的互联网公司,单从数字上看,趣头条还在加剧亏损加剧,2018财年的净亏损为19.46亿元人民币,非美国通用会计准则(Non-GAAP)的净亏损为9.94亿元。

趣头条CFO王静波对此认为,巨额亏损是超高速增长阶段不可避免付出的成本,“这个成本在我看来是资本支出,这个钱是花来获客的,不是驱动当季的收入,是驱动未来发展规模的”。

为了进一步解释清楚,王静波专门算了“单客经济”的一笔账:约7元获取一个新增装机,每天一个日活跃用户赚取约0.5元,分到用户身上约0.25元。综上,趣头条一个用户从投资到回本只需要27天,考虑用户留存和活跃度等因素,6个月后则可盈利。

这种明明白白的道理也体现在账面上:2018年,趣头条公司经营活动产生的现金流4.35亿元,而同期净亏损为人民币19.45亿元,即,尽管还在初期的亏损期,但并非盲目烧钱,实际经营活动中使用的现金远低于亏损额。

另一方面,趣头条作为一个自助的竞价平台,广告主需在平台上预充值。但用户需要将平台给予的奖励积分用完,平台才会支出现金。这样的模型决定了趣头条的结构性利润较好,不存在大规模垫款的情况。

精打细算之下,随着规模效应和时间的力量,事情会慢慢起变化。实际上,一些数字已经开始显露端倪:得益于对用户积分成本的有效控制,到2018年Q4,平台单个DAU的日均积分成本已从两毛五降到两毛,且新产品米读没有类似的支出;更重要的是,在非美国通用会计准则(Non-GAAP)下,净亏损率正持续收窄,第四季度为27.6%,环比收窄2.9个百分点。

孵化下一个趣头条

半年前,谭思亮在纳斯达克敲钟后致辞:“中国的移动端内容市场有巨大的增长空间等着我们去征服,而我们的长期愿景则是打造全球领先的线上内容生态”。谭思亮是一个连续创业者,对老兵而言,一个APP显然不足以满足征服的欲望。

在一个消费升级的市场里,价值值得被一次次重构。趣头条在今日头条、腾讯新闻之外,重新解构和定义了信息流的价值。这种典型的弯道超车也进一步验证了“五环外”的想象空间。同样,短视频、直播、网文小说……也都有被重构的意义。

2018年5月,网文小说APP米读上线,主打“免费阅读全文本”。同趣头条APP一样,米读也是趣头条内部赛马出来的产品。区别是:在米读上,用户分布非常均衡,一线和非一线用户几乎是对半分,且全年龄覆盖——这正反映了米读模式能跑通的原因:免费阅读需求具有普适性。

一旦盯准痛点,用户会用指尖投票:作为增长黑马范例,曾经,趣头条DAU突破200万用了180天,米读甚至更快,只用了154天。半年后,在趣头条几乎未导流的情况下,米读DAU已超过500万,仅次于QQ阅读和掌阅。

此前,VIP付费阅读模式运行了15年,从业者苦心培育市场,网络文学行业也奠定了以版权销售加付费会员为主的商业变现的基石,业内呈现阅文、掌阅、QQ阅读多足鼎立的格局。事实上,尽管付费率从几年前开始有增长趋势,但至今仍只占10%左右,免费仍是大多数人的需求。

免费网文还有市场吗?两年前,趣头条孵化出来的时候,谭思亮也被问过趣头条的市场在哪里?他对外反复讲,趣头条占领的市场是老大哥还未渗透的处女地。

故事复制到米读身上,同样跑通了。比起资讯,动辄千万字的网络文学小说更具强粘性,加上免费模式的吸引,目前,米读的人均使用时长是每天150分钟,是趣头条的两倍以上。

QuestMobile数据显示,2017年数字阅读行业用户人均单日时长同比增长9.6%,为73.4分钟。

在米读,没有VIP会员付费,没有按章节订阅,也没有任何复杂的包年包月包季度的促销,只要动动拇指就可以阅读小说。免费的代价就是接受广告,App进入面、排行页、分类页、书籍主页、目录页等都是潜在广告位,独占一屏的广告页会打断阅读,但比起免费阅读的刚需本身,这些都是可以接受的交换条件。

因此,米读与趣头条没有本质区别,不管是资讯信息流还是网文小说,都是基于广告模式的创新。高频的广告展示,匹配相对较低的内容成本,米读一路狂飙至网文阅读行业前列,快速攫取了流量与用户。但是,这份礼物标价不菲。诞生于争议中的趣头条,有一张难以甩脱的牛皮糖——low版今日头条:被质疑存在低质量内容生态的问题,在批评的声音看来,米读走上了趣头条的老路。

实际上,对时间即是生命的创业期产品而言,内容质量虽然重要,但并不是首位诉求。不够高大上的“爽文”能提供快感,也就带来了冷启动阶段的用户,在红海行业游泳,首先追求的应是生存。

对网文市场而言,米读是搅局者,固化的规则一旦被后来者推翻,搅局者势必遭受口水的炮轰。米读上线后,“我吃西红柿”“唐家三少”等头部网文大神均看低免费模式。

根据米读的用户数据,大部分读者并不追求阅读特定作者的文章,也不非头部作品不可。更多用户是根据喜好挑选题材,比如看霸道总裁的读者,只要是总裁文就可以了,谁写的、质量有多高并不那么重要——只有洞悉了这样的真实需求,免费阅读的模式才能跑通,用户愿意看,且因为免费而停留更久时长,因此给平台方带来更好的广告收益。

被称为网络文学教父的阅文集团CEO吴文辉曾是付费模式的开创者,如今,吴文辉也调整了商业模式想象:“未来五年更重要的还是在于网络文学的IP产业化,创作和下游会结合得更加紧密,开发也会更具系统化。”

目前,米读上线已经10个月,随着生存压力逐渐降低,平台发展重心也将向提升内容的方向偏移。据官方透露,2019年,米读会重做内容,既与一些内容平台合作,也会以“开放”为原则打造生态,比如直接签约作者。未来,米读也会提供付费选择,给用户购买免广告等增值会员服务的选项。

内容换血、沉淀社交

彷佛是对谭思亮有关“征服”愿景的一种解读,2018年10月,趣头条投资人沙烨对腾讯《一线》说,“谭思亮的格局很大,一直想做一个大